El marketing del poder y el poder del marketing: el uso y abuso del poder mediático

El marketing, consideraciones teóricas aparte, es el arte de saber vender productos y/o servicios. En un principio, la lógica o una ética que no planteaba dudas circunscribía el uso de este “arte” al ámbito puramente comercial. La cuestión se volvió algo más complicada y de límites más difusos cuando la sociedad moderna entró en una tendencia al capitalismo agresivo, en el que “todo se puede vender”… hasta el propio aire que respiramos. La vida política, es un hecho, ha dejado atrás la preconización ideológica para centrarse en las técnicas del marketing más puramente comercial, hasta el punto de que un candidato se ha convertido en el producto a vender… literalmente.

Partamos de un precedente, para muchos el que significó el punto de partida para una carrera que nos ha llevado hasta donde estamos: la estrepitosa derrota electoral del PSOE de Felipe González que provocó el fin de la primera etapa socialista en el poder desde la instauración de la monarquía parlamentaria en 1978. No decimos nada nuevo si establecemos no como causante, pero sí como desencadenante definitivo de la caída del felipismo, una campaña mediática perfectamente estudiada y con una precisión milimétrica facilitada desde ciertos círculos de poder que en aquellos años habían recibido no demasiados parabienes del Ejecutivo de González. El diario El Mundo, con don Pedro J. Ramírez al frente, no fue sino el paladín de una parte muy importante del poder económico del país -mejor no concretar más, porque si no, no acabamos hoy-. Para cuando el PSOE quiso contraatacar, ya era demasiado tarde. El exceso de confianza en la complicidad de una profesión, la periodística, que hasta esos momentos habían guardado un silencio sepulcral sobre ciertas cuestiones para favorecer el mantenimiento de una tendencia progresista, bien vista para los intereses generales del país, pasó factura a los felipistas.

La evolución del periodismo español hacia labores de investigación profunda, más propias del FBI que de un equipo de redacción, fue algo que ya había comenzado años antes con casos como el del infiltrado del Gobierno en ETA -el famoso “Lobo”- y que, tras dar la campanada en la época, costó el puesto al entonces director de “Diario 16″. Ahora, El Mundo recogía el testigo -lo que son las cosas- y ponía en el paredón mediático a todo el Gabinete de Felipe González, con algunas y honrosas excepciones. El resto de la prensa nacional no se lo pensó dos veces, poniéndose del lado más conveniente. En ello no hubo motivaciones éticas, ni siquiera prácticas… tan sólo razones puramente comerciales. Todo medio que se preciara echó mano de los sondeos de opinión y conforme éstos iban mostrando una inclinación mayor de la balanza, sus páginas iban cambiando de titulares sumándose -aunque de forma prudente, que nunca se sabe- a la teoría de la corrupción generalizada. El efecto fue demoledor. El entonces jefe de la oposición, José María Aznar, entendió rápidamente que el poder que los medios ejercían sobre la opinión pública podía ser determinante y, en consecuencia, se volcó en acciones y discursos más cercanos al marketing que a la dialéctica política. El resultado, tras dos debates televisivos en los que sorprendió y “vapuleó” dialéctica y mediáticamente hablando al entonces presidente del Gobierno, no dejó dudas: victoria electoral del PP, que dio comienzo a la época popular en el poder.

Los primeros cinco años de gobierno del señor Aznar fueron un camino de rosas, en un matrimonio idílico entre el Ejecutivo, el poder económico y el mediático. Se acuñó la frase “España va bien” cuando lo correcto era haber dicho “el marketing va bien”. La bonanza económica se encargó de llevar en volandas al Partido Popular hacia su segunda victoria electoral, motivada por un extraordinario manejo de las estrategias de marketing más avanzadas por parte de la cúpula popular.

Pero igual que un producto tiene un ciclo de vida más o menos prolongado en el tiempo, pero limitado al fin y al cabo, a éste le llegó el turno de convertirse en lo que los marketinianos llamamos “productos perro”. Situémonos en un escenario y en las repercusiones que éste tuvo para la opinión española, convenientemente predispuesta por el poder mediático: Las Azores, marzo de 2003. Aznar comete el error de imagen más imperdonable de su carrera política -quizás a sabiendas, quién sabe- y da la clave a sus detractores de la dirección en la que deben trabajar para acabar con su mandato. Unas imágenes como las que mostraban al presidente español, con Blair y Bush a su lado como si de amigos inseparables se tratara, daban la vuelta al mundo como señal inequívoca de un frente común con un solo objetivo: atacar Irak y repartirse el pastel del petróleo iraquí -porque nadie se tragaba ya lo de las armas de destrucción masiva-.

Entiéndaseme bien: la guerra de Irak no fue en ningún caso algo justificado, pero ni mejor ni peor que la de Kosovo o la de Afganistán, por poner dos casos concretos. La que cambiaba era la percepción que los medios de comunicación dominantes en nuestro país -po no decir cierto grupo mediático en concreto- provocaron en la opinión pública. Para entonces, estos medios ya habían entrado de forma inequívoca y decidida en la vorágine del marketing agresivo, habiéndose asegurado estar en posesión de auténticas armas mediáticas que podían utilizar de forma efectivísima. Algunas pruebas habían dado ya resultados excelentes… Otros medios, quizás los mismos que habían acabado años atrás con González, estaban ya “muertos” desde el punto de vista del marketing, lo que restaba mucha credibilidad o, lo que es lo mismo, hacia vanos sus intentos de llevar la opinión pública a donde querían. Era el comienzo del fin para Aznar. La intelectualidad más famosa -vean que no digo la más culta, ni la más brillante, sino sólo la más conocida a través de los medios- comenzó a utilizar medidas de presión nunca antes vistas, y así, nos sorprendimos viendo a actores y directores de cine, músicos y escritores, al frente de las pancartas e incluso en el Congreso de los Diputados, alzando la voz contra una “guerra injusta”… Como si hubiera alguna guerra justa… En cambio, nadie tuvo la más mínima idea de en qué parámetros se movieron las negociaciones en la ONU, ni porqué el Consejo de Seguridad decidió no apoyar la intervención internacional en Irak. Ya les puedo asegurar yo que razones éticas o solidarias no fueron, precisamente. Sólo era cuestión de qué parte del pastel se quedaban unos u otros, nada más lejos de la acción humanitaria.

Pero no quedaba tiempo. Restaba menos de un año para las siguientes elecciones generales y la verdad es que la opinión pública española no es como, por ejemplo, la norteamericana, que puede cambiar de dirección en cuestión de semanas con un buen golpe de efecto “publicitario”. La española es bastante más estática o inmovilista. Por otra parte, la maquinaria marketiniana popular dispuso en el “tablero” a sus “peones”, sus “torres” y sus “caballos” a la voz de “o ellos o nosotros”… El bombazo mediático llevado a cabo por el propio Aznar, anunciando públicamente algún tiempo atrás que iba a cumplir su promesa de gobernar sólo durante ocho años, fue muy efectivo. Y el Partido Popular habría conseguido alargar su permanencia en el Gobierno -así lo auguraban hasta las más pesimistas encuestas de intención de voto sólo unos días antes de las elecciones- si no hubiera sido por el golpe definitivo al Ejecutivo de Aznar que fue, desgraciadamente, la mayor desgracia sufrida por nuestro país en toda la historia de la Democracia: la masacre del 11-M.

La estrategia de marketing se puso en marcha en ambos “bandos” y comenzó una carrera desenfrenada de apenas dos días para inclinar la balanza electoral hacia un lado u otro. Uno de los protagonistas, Ángel Acebes, intentó desviar la atención hacia ETA, consciente de que benefciaba a su partido. No en vano uno de los pilares en los que se sustentaba el éxito aznarista era precisamente la lucha sin cuartel contra los etarras. El equipo de la calle Génova no daba a basto para contener las noticias que apuntaban al terrorismo islámico, porque la foto de Aznar en las Azores estaba todavía demasiado impresa en la retina de los españoles. Del otro lado, el equipo rival, el de la calle Ferraz, trabajaba a destajo con toda la artillería mediática posible para golpear antes incluso de que se produjera el desliz popular. No son leyendas urbanas las informaciones que apuntan a sospechosas vacaciones forzosas en parte del personal de la SER, por ejemplo, y no pocos medios relacionados con el señor Polanco -ala, ya lo dije-. Se llegó a un punto en que se podía ver al señor Acebes informando de los descubrimientos que se habían hecho, que apuntaban a la posibilidad de que la autoría del atentado podía provenir del terrorismo islámico y, aún después de ello, escuchar en los medios de comunicación que el Gobierno seguía negando dicha posibilidad. Descuadres de los cierres de edición, pensábamos algunos… Pero no. Marleting, puro marketing. Y así, el 14 de marzo de 2004, el pueblo español “compró” el producto socialista, llevado a ello por una macrocampaña relámpago llevada de forma magnífica desde varios frentes… Para algunos, un auténtico golpe de estado mediático; para otros, un magnífico ejemplo del poder de la movilización ciudadana. Pero, fuere como fuere, hay algo incuestionable: el “pueblo” no se “mueve” por sí solo, si no se le dota de la información que lo provoque o de los recursos necesarios para ello. Saquen sus conclusiones y prepárense para la propia “promoción”…

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