ONO y los abrazos gratis o la delgada línea entre basarse en un concepto y plagiarlo

No se habla de otra cosa en los últimos corrillos. El último anuncio de ONO -al menos el último de una larga lista de despropósitos- está siendo algo más que criticado por el plagio descarado que supone de la iniciativa “Free Hugs” de un hyppie australiano… Se abre el inevitable debate, más allá de cuestiones morales en sí, sobre si el impacto sobre el espectador de una campaña así va a favorecer o a perjudicar los intereses del anunciante. La polémica, ¿mancha a ONO o le favorece?

Lo del “Free hugs” (abrazos gratis) fue una iniciativa espontánea de un joven australiano que, cargado tan sólo de sus buenas intenciones, fue paseándose por las calles de Sidney con un cartel en las manos que rezaba “Free hugs” (abrazos gratis). El muchacho tuvo la feliz idea de ir acompañado de un amigo que, con su videocámara, fue recogiendo las reacciones de los ciudadanos con los que iba cruzándose. Frialdad, incredulidad e indiferencia de los primeros momentos fueron dando paso a reacciones más cálidas con el paso de los minutos, que consiguieron realizar el milagro y crear una auténtica marea humana dando abrazos a diestro y siniestro. El video ha sido uno de tantos éxitos en YouTube, en cuyas páginas ha alcanzado ya más de 10 millones de visionados, dando lugar a un fenómeno mediático online semejante al ya mítico “Amo a Laura”.

No se sabe muy bien si por la iluminada idea de un director de marketing de ONO o por el ingenio del creativo de la agencia subcontratada por ésta, la experiencia australiana ha terminado convirtiéndose, en España, en un mero anuncio de servicios de telecomunicaciones, y lo que es peor, copiando literalmente no sólo el concepto del video, sino incluso gran parte de los pasajes más significativos -como el efusivo abrazo de un “skater” al protagonista de la historia.

Más allá del debate en el ámbito moral, dejémonos llevar por la disyuntiva de si, conocido el plagio, la polémica que se suscite perjudica al anunciante -en este caso ONO- o, por el contrario, supone una magnífica herramienta de neuromarketing, con boca a boca incluído, cuyo único objetivo es conseguir el primer paso de forma casi automática: que el público objetivo conozca la marca.

Si se trata de esto último, podríamos hablar de una reincidencia en los planteamientos marketinianos del operador de telecomunicaciones: no olvidemos la “acertadísima” campaña de “si no eres de ONO, eres un marciano” que ya levantó no pocas ampollas durante su emisión en TV, especialmente entre las asociaciones de usuarios y consumidores -con lo difícil que es que se pongan todas de acuerdo-. Basar el éxito de una campaña en provocar la aparición de una polémica y esperar que se eleve a las más altas instancias sociales, es peligroso… Pero si se consigue, es todo un pelotazo. Mal o bien, el caso es que se habla de ONO. Y si caemos en la cuenta de que hay una buena porción de clientes que fidelizar, heredados de la extinta Auna tanto en Madrid como en Barcelona -mercados que hasta la compra de dicha operadora estaban cerrados para ONO-, la posibilidad de que se trate de una campaña de ruido cobra más sentido aún si cabe. De hecho, si lo analizamos bien, ONO lleva basando su marketing promocional en campañas de ruido tipo “VIP” desde su nacimiento, cuando inundó la Comunidad Valenciana con anuncios, pancartas, globos y demás pasquines con la palabra “ONO” como única imagen… Y ya entonces funcionó.

Si por el contrario se trata de una metedura de pata -algo improbable, precisamente pensando en que no es ni la primera ni la vigésimoquinta vez que ONO lo hace-, es para plantearse cambiar de director de marketing, o de agencia publicitaria. Pero como digo, tantas veces no se puede meter la pata, ni queriendo. Así, si nos ceñimos exclusivamente a criterios marketinianos, -repito, dejando de lado la ética de convertir una experiencia social desinteresada en una herramienta comercial- el operador levantino ha vuelto a provocar un fenómeno mediático a partir de otro fenómeno mediático y, una vez más, nacido en Internet. Opinen.

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