Los medios de comunicación tradicionales siguen siendo los que más inversión publicitaria reciben de las empresas. La prensa diaria, radio, revistas y televisión siguen siendo líderes en este campo. La novedad radica en que Internet se abre paso día a día entre estos gigantes.
Los medios tradicionales como prensa diaria, revistas y televisión se siguen llevando los mejores coeficientes con respecto al gasto publicitario realizado por las empresas en sus gastos promocionales, aunque Internet no sólo se mantiene sino que crece progresivamente con respecto a ellos. Varios informes revelan que se han registrado suaves descensos en ciertos medios americanos, tales como spots televisivos y spots de radios nacionales.
A pesar de la sensación tradicional del usuario final de invasión de publicidad, el gasto en esta materia continúa su senda ascendente, aunque con variaciones dependiendo de las zonas estudiadas. A pesar de ello, existe un crecimiento de la publicidad online inferior al esperado, de tan sólo el 4,2 por ciento.
Lo cierto es que la publicidad online en Estados Unidos es muy similar a la de los países europeos más avanzados, aunque en Europa el mercado es bastante más irregular y desigual, e incluso por países las diferencias entre unos y otros se agravan. Según los expertos en Francia, de 2004 a 2005 se apreció un descenso, pero de 2005 a 2006 se ha visto un pequeño repunte. En Alemania se mantiene el ascenso y en España e Italia se aprecia cierta estabilidad en cuanto a la inversión. El caso más llamativo sigue siendo el de Reino Unido, que pasa de un 27 a un 55 por ciento de 2004 a 2005, bajando a un 15 por ciento en 2006.
La publicidad online es, qué duda cabe, un mercado emergente cargado de muchas oportunidades y que cuenta con el bajo coste y la alta rentabilidad como grandes valores, pero quizás las cifras actuales aún no sean tan optimistas como algunos se empeñan en señalar. La inmediatez del impacto publicitario que otorga el soporte digital no se corresponde, en este caso, con el ritmo en el desarrollo del nivel de demanda y, por consiguiente, del público objetivo. No obstante, no puedo sino reconocer que en Internet, el primero que llega es quien tiene mayores probabilidades de vencer -en términos marketinianos, se entiende-. Y el mercado de la publicidad online no es una excepción. Véase, como ejemplo, el caso de YouTube, recién adquirida por Google.
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