Ventajas de las inserciones publicitarias en correspondencia comercial ajena

La estrategia de incluir inserciones publicitarias en la correspondencia comercial de otras empresas se practica desde hace varias décadas, pero en los últimos años está tomando una importancia inusual, entre los responsables de marketing al reducir costes y conseguir resultados altamente satisfactorios.

Los profesionales del marketing comienzan a caer en la cuenta de la importancia de estas inserciones publicitarias, como estrategia de bajo coste y con resultados muy satisfactorios. Una cuestión es indudable y es que, cada vez más, los responsables de marketing comienzan a fijarse y, a utilizar, las más variadas herramientas y estrategias cuantitativas, para llegar a un mayor número de clientes, como así lo asegura Economist Intelligence Unit (rama de información de negocio de The Economist Group, editor de The Economist), en un reciente estudio.Hoy en día, utilizar este modelo de promoción, no tan nuevo, supone buscar nuevas vías de explotación comercial que no habían sido tenidas en cuenta en toda su magnitud, con anterioridad por los responsables de marketing de las empresas. Así, una inserción se denominaría al medio publicitario que emplea canales de distribución ya existentes, es decir, se apoya en envíos de carácter comercial de otras empresas, como facturas, mailings, catálogos o paquetes de pedido, para promocionar de forma indirecta su marca.

Este medio permite una comunicación muy segmentada y se dirige a un target muy definido, ya que posibilita enviar el mensaje a una lista de personas que han consentido recibir este tipo de comunicaciones y que, además, son un público con unas preferencias ya detectadas por la empresa que realiza el envío. De hecho, los responsables de las compañías que realizan estas inserciones se han dado cuenta de su enorme potencial expansivo y la importancia que está cobrando en la actualidad.

Como valor añadido, encontramos el bajo coste que ocasiona, ya que permite alcanzar el punto de equilibrio necesario a un nivel más bajo, lo que evidentemente supone un esfuerzo mucho menor en la campaña iniciada. Si además contamos con el producto o servicio adecuado, alcanzaremos un buen nivel de ubicuidad o, dicho de otra forma, lograremos en el público objetivo un nivel de conocimiento de nuestra marca que no esperábamos.

Otra modalidad es el “package inserts”, sistema que se basa en inserciones que suelen acompañar a los envíos de pedidos de clientes de otras empresas donde, si la oferta se adecua al envío, se puede obtener un alto índice de respuesta. También se puede realizar un envío cooperativo, en el que el mensaje se envía junto a los mensajes de otras empresas. Aquí la inserción se suele acompañar de múltiples medios, a través de catálogos, boletines de los clientes, dentro de otros mensajes publicitarios de otras empresas asociadas o del mismo sector de negocio o, incluso encuadernados con la publicación en la que se inserten. Sin duda, este modelo publicitario es otra alternativa más para promocionar nuestros productos y servicios, indirectamente.

Ahora bien, si lo que pretendemos es aumentar la respuesta utilizando este sistema de inserciones hemos de tener en cuenta que las inserciones deben estar enfocadas siempre a aumentar y estimular la respuesta del usuario-cliente. El razonamiento es sencillo: se trata de limitar el envío a determinados “ganchos” que lleven posteriormente a una venta como por ejemplo ofrecer un abono de prueba en vez de incitar al usuario a contratar un abono de suscripción anual, por ello no se debe esperar una respuesta inmediata aunque sí, indirecta.

Por último, conviene fijarse en las inserciones que realizamos porque primero deben agradarnos a nosotros y por supuesto a quién se dirige la inserción. Por ello, la línea gráfica ha de ser más cuidada de lo habitual y por supuesto más llamativa que si hiciéramos un mailing individual. Un estudio de la Universidad de Colonia realizado el año pasado, demuestra que el respeto de ciertos parámetros en el diseño del medio publicitario puede ejercer una influencia positiva en la aceptación por parte de los consumidores y en su actitud de compra.

Ahora bien, no es oro todo lo que reluce y conviene pensar en las desventajas de utilizar este sistema ya que su eficacia es muy difícil de controlar y por tanto de valorar. No ocurre lo mismo con los mailings, la publicidad impresa o la televisión, donde se puede comprobar el impacto real de nuestras campañas publicitarias con un seguimiento en el tiempo continuado. A pesar de ello, esto no debe hacernos cejar en nuestro empeño por una cuestión práctica, su escaso y bajo coste y sus enormes posibilidades promocionales indirectas.

La importancia de la marca

Este cambio en el comportamiento de los consumidores obliga a los profesionales del marketing a replantear no sólo sus campañas online, sino todas las actividades del marketing cotidiano. Además, según Nigel Holloway, director para Norteamérica de servicios ejecutivos del Economist Intelligence Unit, “el futuro del marketing es mucho más prometedor para las compañías que sepan posicionar sus marcas con una estrategia de marketing integrado”.

Y sin duda, utilizar el sistema que estamos proponiendo no hace otra cosa que ayudar a potenciar la imagen de la marca, como complemento a otras estrategias de marketing.

Vecinitas y Postalfree, la versión online

Elegir a la “Vecinita” con la que todo hombre ha soñado es el concurso que ha tenido un éxito inusitado, en su tercera edición ya en España y que viene avalado por los concursos llevados a cabo en 24 países por la revista masculina de actualidad, tendencias y moda, FHM. Así, entre más de 300 candidatas y a lo largo de 10 semanas, los lectores de la revista han ido seleccionando diez finalistas y, por último, una “Vecinita” ganadora que será la portada del número de diciembre.

Mediante la utilización del amplio circuito de postales gratuitas de Postalfree, esta campaña se ha convertido en una iniciativa de gran éxito, tanto para FHM como para Postalfree que a través de estas inserciones ha llegado a distribuir un millón de postales en su circuito, presente en 4.500 locales de ocio de 30 ciudades españolas. FHM ha elegido este soporte para comunicarse directamente con su target en el momento adecuado, ya que el público elige la comunicación que desea recibir, de una manera mucho más interactiva.

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